B2B产品用户调研需要注意的10个问题点

作者:北京pk10计划在线计划

致盛昌贸易网

2019-01-31

  由于B端的特殊性,做用户调研的时候,所采用的方法、套路和C端有很大的不同。一起来看看作者给我们什么建议:

  用户调研的重要性毋庸置疑——你永远不想开发一款用户不愿意买单的产品。用户调研能帮助你快速聚焦需求,过滤伪需求,制定产品开发的优先级。

  这些注意事项有些非常基本,但往往设计产品经理潜意识的思维方式,往往更容易影响调研的成败。

  B2C产品经理很容易通过各种渠道找到自己的用户——论坛,网站,自己的应用和游戏。用户既是付费者,也是使用者。 B2B产品,用户和使用者很多时候是分离的。

  用户有最终的话语权决定是否使用产品,而使用者往往没有权利觉得使用什么产品。

  识别出谁是用户(customer),谁是使用者(end user)。 很多时候,这两部分人不一样。 如果你的产品是SDK或者SaaS产品,那用户往往是商业部门,而使用者是developer。注意和这两组人的合作。

  找到正确的人帮你找到用户。 用户经常是最终的decision maker。产品经理一般并不用拥有客户关系,几乎没办法通过问卷的方式完成调研。 你需要sales或者BD把你带到你的产品的用户面前。单打独斗的产品经理甚至很难找到自己的用户。

  -找到influencer。以SDK或者SasS产品为例,虽然developer不是decision maker,但是他们的声音会很大程度影响业务部门选择产品或者选择vendor

  B2B的产品经理必须能够团结周围一切能团结的力量,找到decision maker,找到influence,然后挖掘他们的需求。

  这样的会议上,如果你问的问题太简单,用户和sales会觉得你没价值;如果你问的问题太深入,可能会给用户造成你们的产品还没有准备好,或者跟现在sell的产品还有很大差距的印象。

  产品经理直接面对用户并且没有sales参加的会议才是interview,才是用户调研的会议。

  利用这样的会议,深入了解用户每天的工作流程是什么,他们是怎么使用你的产品或者竞品的,在使用过程中他们遇到哪些问题和困惑。有哪些是他们觉得要是 xxx 这样就好了,有哪些是他们觉得为什么别人有,而你们没有yyy。

  前者往往是用户需求,而后者往往是用户的感受,深挖下去,很多时候发现,用户要的并不是yyy。

  访谈技巧是需要训练的——最核心的是:理解用户平时的工作流程和产品使用习惯,以及在使用中遇到的困难。

  如果我们开发xxx 功能/我们有个新产品,你们会用吗?(一般都是,当然会用;反正也不需要现在付钱,为什么不用呢。直到你需要用户真的掏出真金白银的时候,才发现,事情没那么简单)

  你觉得我们这么改动,你们能喜欢吗/觉得可以吗? (没有比较就分不出高下。如果你非要这么访谈用户,给用户AB两个选择,而不是一个选择)

  你觉得我们产品有什么问题,你有什么反馈?(能临时想起来的,要么是重大的产品问题,要么就是最近遇到的不重要的产品问题,一般来说,这种问题得到的都是用户最近的一些反馈,不能反应用户深层次遇到的困难)

  如果情况允许,亲自面对面的和用户交谈。其次的方案是视频或者电话访谈;最差的方案是通过sales获得用户反馈。

  合格的产品经理说:『过去2个月,我和30个用户交谈过,从交谈中我印证了我的用户需要xxx feature』;

  不合格的产品经理说:『sales告诉我,我们的用户需要 xxx feature』

  做产品经理有个特别奇怪的地方,如果你的交谈对象是CEO,他会问你细节;如果你的交谈对象是一线的用户,他会问你长远的规划。

  能够描述一个完整的、令人兴奋的产品愿景,是产品经理必备技能;也是你在访谈的时候可以随时校验用户的兴趣是着眼在现在,还是着眼在未来6~12的产品上。

  用户调研会议用来探索用户的痛点和需求,而不是用来帮助用户找到solution——除非你面对的用户是开发者,一般不要带工程师;很多时候,会议会变成大家一起寻找解决方案和讨论各种方案的优劣势。

  B2B很多时候会面临一个困境:大客户的需求永远要被优先处理,但大客户的数量有限。处理大客户的需求意味着团队没有足够的时间去处理其他用户的需求。

  客户访谈避免不了谈到如何解决问题,产品经理要克制谈论解决方案的冲动。如果你的客户调研会议只有30分钟,这30分钟要花在了解工作流程,了解痛点上。

  第一线的sales能很好的把握用户的问题和痛点,但是,他们一般不具备权衡feature,提出技术解决方案的能力。

  花时间了解sales给出的客户反馈,为什么sales会那么讲?是客户随口一提,还是客户深思熟虑?是客户可以忍受的feature缺陷,还是无法忍受的客户缺陷?

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